Ces marques otages de leur charte graphique

il faut avouer que Voodoo a du mérite à se battre pour sortir Orange de son carcan chartique qui le met en total déphasage avec le public camerounais voire Africain.

Orange est une marque forte dont la réputation n'est plus à bâtir bien au contraire. Dans 10 ans tout au plus, elle pourrait figurer dans parmi les marques-religions au même titre que Apple, Coca-Cola, Nike, Channel, Prada ou Dior. Mais alors, dans la pratique, la marque n'est que rêve et aspiration. A croire qu'elle n'a pas su se défaire de son image première "The Future's Bright, The Future's Orange." Oui nous y avons tous cru. Jusqu'au moment où, à force d'être déçu par l'expérience produit, nous avons commencé à prendre du recul, à considérer de loin les offres et décrypter les messages qui allaient toujours dans le ton de la séduction, à la limite de la tromperie pure et simple. Graphiquement, c'est la même rengaine sous le thème la vie est belle, le monde est plein d'espoir, l'avenir est dans le réseau Orange. Comme la nature humaine sait bien faire, chaque concept publicitaire, à défaut de mourir, s'effrite.

Il a fallu passer sur Open avec l'idée d'être plus transparent sur les services et d'aller plus loin dans qualité de service sur fond de couverture réseau plus importante. Mais graphiquement toujours la même rengaine policée, le langage de la séduction n'a pas disparu. On note juste un changement de cap qui vise à s'approprier le parler local. Ah oui, on est open ou pas? On se la joue agressif, incisif, à la limite du vulgaire et ça c'est pas le bêp-bêp. La marque perd un peu de sa magie et les campagnes donnent l'impression d'être de lus en plus bâclées. Les lancements comme la Livebox ou même Internet mobile tapent ostentatoirement dans le montrer-produit que le rêver-produit. Sur le plan instit. c'est le désert total. Nous voyons encore affichés des créas qui n'ont rien à envier à des affiches de films de Nollywood.

Open ayant fait son temps, Orange procède à un repli stratégique et nous propose un cheminement main dans la main, un Plus loin ensemble qui met le consommateur au centre de tout. Le "Je Suis" prend soudainement un sens unifiant, englobant, parfois même solidaire. Et c'est bien décliné sur toutes les campagnes que l'on peut voir sur les chaines européennes et panafricaines.

Revenons en local où avec grande surprise on aurait envie de se dire que Orange déraille complètement. Pour une fois, Voodoo nous sert une campagne tape à l'oeil, précise, directe même si le concept n'est pas des plus finement exprimés mais au moins, on gagne en clarté. On n'enrobe plus les actions tactiques dans une espèce de doctrine en déphasage avec la réalité du terrain et surtout les attentes des consommateurs.

Chez MTN, c'est presque pareil. Avec le Everywhere You Go, on a tout de suite étalé ses ambitions de leadership à l'échelle panafricaine. Une logique qui sera réalité si le deal avec l'indien Bharti est conclu. Mais déjà, avec 100 millions d'abonnés à l'échelle planétaire, la marque jaune pourrait son compteur stagner à cause de sa charte, elle aussi. Depuis la fin du 15% absurde qui limitait carrément l'expression créative des agences. Mais dans bien des cas, on reste un peu sidérés par le manque de cohérence d'une campagne à une autre où un coup on voit clairement l'accroche et un autre coup, la lecture de l'accroche ressemble à un jeu de piste.

MAGGI de Nestlé a profité de sa nouvelle signature pour donner plus de visibilité à son bloc marque. Malgré ses énormes investissements publicitaires, MAGGI est battu à plate couture par la moindre petite action de Honig qui n'est pourtant pas une grosse machine à communiquer. Depuis "Le Secret de la Bonne Cuisine" en passant par "Moi et MAGGI, le Secret du bonheur" pour se retrouver avec "Avec MAGGI, chaque femme est une Étoile" la marque a toujours su créer une certaine affinité avec la femme sans pour autant réussir totalement à terrasser Prodicam et son cube fétiche "Recette du Chef".

Bières cherchent positionnement...

Nos brasseurs, c'est bien connu ont un mal fou à positionner leurs bières blondes et brunes dans cette fameuse cible 20 - 35 ans des zones urbaines et péri-urbaines. Et dans cette cible, on tape encore plus loin en excluant les femmes. pas très douées pour lever le coude et assurer des ventes qui explosent. Non, on préfère des bandes de copains qui ne rechignent pas à ce retrouver à la sortie du boulot ou pendant le weekend pour siroter leur breuvage préféré soit devant un bon match de football dans un bar ou un snack où au passage on peut lorgner les serveuses ou tout simplement inviter des compagnes d'une journée pour agrémenter le moment fort.

Bref, dans ce fouillis, nos chers brasseurs ne peinent pas vraiment à trouver leur place. Mais peuvent-ils seulement se targuer d'avoir réussi à expliquer aux 20 - 35 ans le bénéfice consommateur de leur breuvage autrement qu'à coup de promo? Toutes ces marques de bière se veulent tendance, branché et en phase avec leur cible. Pour cela, ils tapent pêle-mêle sur le sport, la musique, l'esprit de groupe, le partage, la détente, la différence et la fête qui sont autant d'attitudes que de valeurs chères aux 20 - 35 ans.

Prenons le cas de Guinness Cameroon SA avec ses deux bières stars, le Foreign Extra Stout et le Guinness Extra Stout (ou Guinness Smooth) dont les publicités ont su toucher avec beaucoup de succès les 20 - 35 ans et même au-delà. Depuis "Guinness et la Puissance est en vous" en passant pas les "Actions de Michael Power" et "Commencez la soirée avec Guinness"ou encore "la signature de Arthur Guinness" pour maintenant célébrer le Greatness rendu à sa 2e phase avec "Accédez à la Grandeur" soutenu par un ambassadeur des plus prestigieux, on peut dire que Guinness maîtrise parfaitement son marché camerounais ainsi que les aspirations de ses consommateurs. C'est beau la pub me direz-vous. C'est beau la R&D puisque la Smooth est venu répondre à cette frange de consommateurs qui n'hésitaient pas couper leur breuvage avec du coca pour trouver un semblant de douceur. Mais au fond, Guinness c'est au-delà de tous les efforts publicitaires et marketing, un produit bien ancré dans la vie sociale des camerounais. Une étude empirique montre que l'amertume de Guinness va de pair avec l'amertume réelle que la plupart des 20 -35 ans vivent au quotidien: incertitude face à l'avenir, difficulté à joindre les deux bouts, le doute, le manque d'assurance. Alors quoi de plus normal que de faire corps avec une bière qui, au contraire des autres bières qui nous vendent la détente et l'évasion, nous inscrit dans la réalité du quotidien. Dans une société en crise, Guinness a su ancrer son produit dans cette mouvance. Si demain les choses allaient nettement mieux? Ne serait-ce pas le glas de Guinness?

A l'opposé, on a une flopée de bières brunes de style Gold Harp ou Satzenbraü qui surfent respectivement sur le mode qualité authentique chère à Arthur Guinness et sur le mode détente. Pour ne prendre que le cas de ces deux breuvages, on peut se dire qu'ils ont du mal à prospérer faute d'un positionnement clair et pérenne. A croire que les bières changent de positionnement au gré du changement des chefs de produits.

Le scénario est similaire su côté du groupe Castel. Mützig est un exemple patent d'une bière qui a perdu de sa substance au cours des années. Depuis "Mützig avec nous" en passant par "Nous on connait la Mützig" jusqu'au poussif "Concours National de la Chanson Mützig" qui en 2010 sera rendu à sa 20e édition, beaucoup d'hectolitres ont coulé, mais malheureusement pas du fait des consommateurs. Pareil pour Amstel Beer qui après son opération Saint Valentin en 2007 nous sert ses personnages aux cheveux grisonnants dans un décor très aspirationnel et qui comble de tout ne veut surtout pas être apparenté à une bière pour femmes et bière aux relents nostalgiques.

A se demander le rationnel derrière le lancement de toute bière au Cameroun: études de marché? test consommateurs? étude de positionnement? Que sont devenues les Jaïka, Doppel, Pelforth blonde, Pelforth brune ou encore King? Qu'adviendra-t-il des marques comme Beaufort ou Gordon Sparks qui ne bénéficient plus d'énormes efforts publicitaires? Que vient chercher Pilsner Pride?

Lorsqu'on lorgne du côté d'un marché comme le Nigéria, force est de constater que les marques de bière assument leur positionnement et parfois même leur perception. Amstel s'y porte bien et à tel point qu'elle sponsorise une émission sur les jeunes talents au Nigéria. Au Cameroun, c'est blasphémer que de dire que Gordon Sparks, Beaufort Light ou Amstel sont des bières prisées par les femmes. Ne dites surtout pas ça aux brand managers de ces marques. Ils en perdraient le sommeil pendant un moment avant de diligenter une étude qui confirmerait cette observation empirique avant de lancer une campagne suicidaire pour la marque à cause du déni du marché.

Triste retour

Pour un retour dans le champ publicitaire et ce, après une absence remarquée dans les points de vente, depuis son rachat par le Groupe Castel, la marque de bière Isenbeck n'a pas réellement brillé.

Juste une petite campagne promotionnelle qui pêche surtout par sa stratégie média. A croire que les pontes du marketing du côté du groupe Castel sont un peu frileux à l'idée que Isenbeck ne reprenne du poil de la bête seulement grâce à ses qualités intrinsèques. Il faut le reconnaitre, Isenbeck n'a jamais brillé par ses campagnes de publicité et pour une fois qu'elle peut s'offrir une vraie créa avec de vrais incentives, elle est confinée à du 80x60cm dans le réseau de bars et ventes à emporter.

On aurait imaginé un retour en fanfare sur des supports plus intéressants même si c'est juste une campagne promo. Guinness Cameroon SA s'en sort très bien. Peut-on raisonnablement taxer la SABC de baclage tactique vis-à-vis de Isenbeck?

30 ans de Liberté pour quoi faire?

2009 marque le 30e anniversaire du canard Le Messager.

30 ans de Libertés, il faut le faire; surtout après tout ce qu'on a traversé et ce qu'on continue de traverser. Dans la foulée de la célébration de ce 30e anniversaire, on apprend entre autres que l'État camerounais peine à régler ses factures auprès de Le Messager (qui en aurait bien besoin pour organiser sa fête ou encore régler quelques petits soucis internes).

Pour marquer cette célébration et bien l'imprimer dans la mémoire collective (si je ne m'abuse), une affiche est conçue. On y voit un kaléidoscope de 15 images/pictogrammes qui pêle-mêle racontent ou ne racontent rien justement. On a trop longtemps reproché aux Camerounais de manquer de mémoire et c'est triste du constater que Le Messager rate l'occasion de nous montrer 15 unes des plus marquantes pour véhiculer la célébration de 30 ans de lutte.

Pour n'y avoir pas été entre le 14 et le 20 novembre 2009, je ne sais pas ce qui s'est passé au Stade Mbappé Léppé. J'ose espéré qu'il ne s'agissait pas d'une foire-expo (si on en juge par le nombre de sponsors à l'évènement) sans substance comme on sait bien le faire au Cameroun.

Espérons qu'en 2029, on entendra tout autre chose de plus consistant.

Vive le Sport

En février 2008, la bataille entre les cablo-opérateurs et les diffuseurs d'images satellites faisait rage. D'une part les câblo-opérateurs étaient sommés de suspendre tout relais d'images à leurs "abonnés" et de renégocier les conditions de redistribution des signaux et d'autre part les diffuseurs qui avaient à coeur de reprendre la main sur leur business tellement les droits de retransmission des compétitions sportives ont pris une courbe exponentielle au fil des années.

Pour trancher, le ministère des P&T avait mis sur pied une commission d'arbitrage dont on attend toujours les conclusions (à moins qu'elle ne moisissent dans un tiroir ou que la commission n'ait pas rempli sa mission faute de moyens comme c'est presque souvent le cas ou pardonnez-moi, je ne l'ai pas vu passer).

Un an plus tard, CanalSat Horizons ouvrait une filiale au Cameroun et nommait Jackson Njike comme Directeur Général. Et (fausse)surprise, dans sa feuille de route, il figure la mise sur pied d'un partenariat constructif avec les câblo-opérateurs. Comme quoi, rien n'a encore été résolu depuis depuis...

Bref, la nature ayant horreur du vide, ce bras de fer a permis un plus grande implication des diffuseurs sur le champ publicitaire, avec des offres qui tiennent compte de la situation économique du pays (même si à y regarder de près, les montages financiers de ces offres ne sont pas des plus incitatives). Canal Horizons a lancé dans l'intervalle de février 2009 à nos jours pas moins de 4 campagnes d'affichages tous azimuts soutenues par une agressivité commerciale qu'on ne lui connaissait pas jusqu'ici et avec l'émergence des chaines de TV panafricaines de type Africa 24 les investissements publicitaires TV sont assez vite rentabilisés.

DSTV ne pouvait pas rester indifférent à cette tendance et a lancé depuis plusieurs semaines sa campagne d'affichage sur le thème du sport.

Il faut se l'avouer, le sport, en l'occurrence le football fait vendre. C'est la pépite d'or des chaines TV et des diffuseurs et ceci mérite des efforts publicitaires pour gagner des abonnés. DSTV surfe sur toutes les ligues européennes (à l'exception de la ligue française trustée par Canal Horizons) tandis que Canal Sat remet ça avec la coupe d'Afrique des Nations Orange. Reste plus qu'à espérer que DSTV reviendra avec une offre ciblée CAN 2010 si elle en a les moyens techniques.

Au-delà de cette bataille publicitaire, le bras de fer avec les câblo-distributeurs ont permis l'émergence des chaines de divertissement du style Africa Magic ou "christianiques" du genre Emannuel TV qui apportent une autre façon de voir ce monde. C'est aussi ça la diversité.

Ré-Editions de fin d'Année

C'est bien connu.

Tout vendeur ne doit pas rater la période stratégique de la fin d'année où les ventes prennent une courbe ascendante non pas parce que les produits ou services sont plus prometteurs (ou lavent plus blanc que blanc), mais parce que les achats sont plus impulsifs.

On achète, on rachète, encore et encore pour son propre plaisir et pour le plaisir d'offrir. C'est la fin d"année et c'est le moment propice de faire preuve de générosité envers soi-même et envers nos proches.

Pour tout achat, il y a un produit et son vendeur (ou vice versa).

En cette fin d'année, certains de nos vendeurs les plus expérimentés, sinon agressifs ont déjà annoncé les couleurs sur fond de déjà-vu. Tenons par exemple la ré-édition de la Sedan 307 de Peugeot. Oui l'idée créative en elle-même est fort appréciable. On se demande juste si pour une bagnole à 14 millions FCFA on ne pouvait pas aller plus loin avec un affichage ambient, style forme à découpe sur un support 4x3m. C'est la fin d'année, autant y aller à fond dans le style féérique et même spectaculaire. Nescafé ressort ses affichettes 40x60cm sur le thème Crèm 3 en 1 plus que plus tandis que le Classic ensaché promet de toujours remplir sa boîte. Pour les nuits longues qui se préparent, il vaut mieux reprendre du punch avec un bon café au réveil.

Prêt à parier pour d'autres rééditions à venir? Allons lorgner du côté de Tsékénis, Arno et Mahima pour ne citer qu'eux. "L'industrie" du "divertissement" quant à elle nous a habitué à ses rituels répétés de fin d'année qu'il n'y a rien de bon à espérer de leur côté.

Wéa - Activa

Ceux qui arpentent régulièrement les couloirs de Activa Assurances à Douala ou encore ceux qui fréquentent quelques snacks branchés nichés à Bonanjo et Akwa n'ont pas manqué d'exprimer leur surprise en voyant le 4x3m de la nouvelle campagne Activa (Activa Assistance Circulation) tellement le personnage mis en scène rappelle le look salopette-rétro de Nicolas Wéa, le non moins discret responsable marketing de Activa Assurances.

Pour brouiller les pistes, on a troqué l'éternel noeud-pap contre une cravate (plus conventionnelle?). Est-ce toujours pour rester dans cette volonté de brouiller les pistes que la campagne n'est pas signée? Sinon, comment porter un jugement honnête sur une campagne comme celle-là dont la compréhension est totalement mitigée?

la créa a pêché par le mauvais choix du format du support. Un 6x3m aurait permis de mettre en lumière une créa plus aérée et un message plus clair. Là on nous sert des blocs de texte épars avec des typo fantaisistes qui ne participent pas à la bonne lecture et des visuels d'une platitude déconcertante.

Mais bon, les assureurs, c'est toujours comme ça. Des offres plates pour une cible BCBG qui manque de goût!

Assainir les Espaces Publicitaires

Au moment où nous commençons à apprécier les efforts du Délégué du Gouvernement auprès de la communauté urbaine qui a décidé de rendre à la ville sa superbe d'antan à travers la rénovation des infrastructures routières délabrées depuis des lustres. Au moment où nous observons les toilettages de l'Avenue Amadou Ahidjo qu'on aurait dit victime de son nom de baptême et au moment où nous apprécions l'ouvrage du plateau Joss qui donne sur Bonanjo. Au moment où Mme le Délégué Provincial à la Communication est investie d'une nouvelle mission (voir article "Quand les pubars sonnent la fin de la récré?), on assiste quand même et pour longtemps, à des dérives en matière de d'affichage publicitaire urbain dans la ville de Douala.

Douala aura du mal à devenir la belle si on nous sert encore des rebuts de pub que nous subissons tous les jours.

Parlons du gala de charité pour la construction du Musée des Rois soit disant parrainé par Yannick Noah. Pas que je doute de la véracité de cette promesse, mais que vient faire Yannick Noah dans cette affiche? On aurait dit qu'on annonçait un concert qui n'a pas de nom. Je ne parle pas du foisonnement des typos et des illustrations placées là comme des bouteilles jetées à la mer.

Parlons également de cette affiche du Faith Bible Church qui dans un anglais approximatif invite ses fidèles et sympathisants à une convention payante (eh bien, faut bien assurer les frais de missions des prédicateurs non?). Et pour n'oublier personne, on y intègre quelques indications en français ci et là, au mépris de la cohérence. Oui, quand il s'agit de foi, on peut se permettre toute sorte d'écart en matière de communication.

Parlons même de cette banderole UPS qui, à - 30% livre et distribue la bonne humeur. Non mais, j'ai du mal à croire qu'une telle conception sorte des labo d'une agence. Voilà qui ne risque pas de jouer en la faveur de Tendances dont le promotteur, avait été désigné par Comnews, l'homme de l'année 2008.

Y a fort à faire.

Cameroun: Promos Planète Foot

Le plus commun des Camerounais n'ignore pas que le prochaine Coupe du Monde en terre africaine est dénommée MTN FIFA 2010. La maison jaune n'a pas arrêté de le marteler tout au long de ses campagnes publicitaires à foison. Il faut le reconnaitre, MTN est une machine à réclame. Au moment où je poste cet article les jaunards ont, en dehors de la campagne FIFA affiché sur les supersigns de Global, 3 campagnes "On Air" simultanément en Affichage, en radio et en TV, si ce n'est pas du bruit ça.... Les rappeurs hip-hoppeurs partout dans le monde doivent réfléchir à une autre façon haranguer les foules.

Prenons la campagne Promo Foot où il suffit d'acheter un pack ZTE à 11 000 balles pour être éligible à la sélection du onze qui fera parti du voyage en Afrique du Sud par vol charter. Je ne vais pas revenir sur une création très approximative. S'il faut la comparer à la modeste mais non moins visible campagne promo Kadji Beer qui promet la modeste CAN 2010 à ses fidèles consommateurs, on peut donner ses suffrages au brasseur national qui ne vit que de promos. C'est un cas d'école qu'il serait intéressant d'étudier dans les amphi des universités camerounaises passées maîtres de la théorie et des études de cas bien décrits dans les Kotler & Dubois toutes éditions confondues. Pour revenir à l'objet de mon propos, nous sommes rendus à la dernière ligne droite pour la destination du pays arc-en-ciel à coups de promos, mais MTN peut-il dire ce qu'il est des promos antérieures au cours desquelles, elle promettait des places pour la CAN et la Coupe du Monde? Ah oui, j'oubliais, les Camerounais ont la mémoire courte el les associations de consommateurs inexistants, c'est excellent pour le business.

Ensuite, il y a la campagne d'identification MTN qui exhorte ses 4 millions d'abonnés à passer le cap de l'anonymat pour briller au grand jour? Une belle campagne qui laisse voir un patchwork de photos ou seules celles en couleur ont tous les détails qui permettent enfin aux personnes d'être plus qu'un simple numéro (comme c'est le cas avec les taulards). En fait il s'agit là d'une injonction du Ministère des Télécoms et du régulateur qui oblige les opérateurs à procéder à l'identification de leurs poules aux œufs d'or au risque de voir le business s'effondrer. Au-delà de la communication, il y a la méthode. MTN a mis en place un dispositif d'identification visant à faciliter le processus d'identification: appareils photo numériques, scanners, équipes mobiles. Au contraite d'Orange qui devant l'armada de MTN a ressorti sa communication "faites-vous identifier, ça reste confidentiel" comme si MTN envisageait de révéler l'identité de ses abonnés sur les ondes. Voilà une posture assez tendancieuse qui viserait à jeter le doute dans les esprits. Le communiqué d'Orange précise bien que c'est une campagne obligatoire d'identification initiée par le Minpostel. A moins qu'une récente étude n'ait démontré que les abonnés Orange sont frileux à l'idée de se faire identifier. Normal, si on leur demande de fournir une photo d'identité en plus d'une photocopie de la CNI alors que des moyens plus modernes permettent de faciliter la vie des clients.

Autre injonction du régulateur que les opérateurs se gardent bien d'énoncer dans leur dernière campagne, c'est celle de la baisse des tarifs. Pour ceux qui ont la chance de lire la presse depuis lundi, on a envie de penser que les journaux se frottent les mains. MTN étale en moyenne 2 insertions dans tous les quotidiens de la place. Dans 4 journaux, MTN y apparait 8 fois en terme d'insertions et une fois en terme d'info. A côté Orange se débat avec 2 insertions de 1/5e de page et une pleine page dans le même quotidien. Tandis que MTN y va franco en annonçant un tarif à l'appel de 99F tous réseaux confondus et 1F la seconde dans le cadre de Y'ello Night, Orange joue la subtilité en proposant une baisse de 50% sur tous les opérations vers Orange. En tout cas, les abonnés sanctionneront. Au niveau de l'affichage, c'est la razzia totale, sur un même site, MTN aligne un 4x3m et un 6x3m portant le même message à quelques nuances près. A ce rythme, les 50% en moins d'Orange passeraient inaperçus.

Restons à espérer que d'ici la Coupe du monde, les prix baisseront à tel point que ceux qui iront voir les matches dans les stades de Johannesbourg et Cape Town puissent nous commenter en live les actions d'Eto'o et autres. Vous avez parlé de Coupe du Monde, une bonne manne que Guinness, déjà engagé dans English Premier League, ne pouvait pas laisser passer. Exit la promo 250 ans! Maintenant, il est temps d'accéder à la grandeur avec un ambassadeur de choix. A coup de publi et de pub, Guinness joue au ballon avec sa belle capacité de séduction. la marque nous présente un bel Eto'o Fils manucuré comme une star de cinoche exhibant en 6x3m notre précieuse guigui et shootant un ballon très stylisé en affiches point de vente.

Coca-Cola nous a offert à voir la Coupe du Monde le 24 octobre dernier avec comme fan d'honneur, Mister The President Himself. Sur ce filon, Coca-Cola est imbattable et les responsables de la marque se frottent les mains devant les retombées presse et surtout devant les souvenirs des nombreux fans qui ont immortalisé leur contact avec la FIFA Word Cup Trophy sculptée par l'artiste italien Silvio Gazzaniga.