Les agences camerounaises ont-elles inventé le cross-client?
On connaissait déjà le cross-média qui met en scène des média qui se complètent entre eux par résonance et en plusieurs temps : début, montée en puissance et fin dans un timing précis et bien chronométré. De manière plus simple, le cross-média guide le consommateur des média de masse jusqu'à l'acte d'achat tout simplement en racontant une histoire. Les ingrédients du cross-média sont : une histoire bien ficelée, des média qui se font écho, un timing spécifique et enfin... l'interactivité. Penser le cross-média sans le numérique est pratiquement impossible, car aujourd'hui, les consommateurs-internautes veulent participer activement aux messages qui leur sont envoyés.
Exemple avec le lancement du jeu Halo 3 de Microsoft orchestré par TF1. Première étape : un jeu-concours sur Internet, relayé par le quotidien gratuit Metro, de l'affichage et du marketing de rue. « Les internautes devaient proposer une création sur l'univers du jeu. » Pour gagner quoi ? Un défi aux manettes de Halo 3 contre l'animateur Cauet... et un passage à la télévision. « Le spot de la rencontre entre Cauet et Yanji, la gagnante de vingt-deux ans, a été diffusé en prime time le 26 septembre, date de la sortie du jeu. La jeune fille a vécu une expérience étonnante », dit Sylvia Tassan-Tofola. Buzz réussi, puisque des dizaines de blogs en parlent encore. C'est donc ça, la résonance... (source : http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/r47423/cross-media.html)
Nous n'avons pas encore d'exemples patents de campagnes cross-média au Cameroun. On aurait pu croire que le lancement de la 2e ou 3e opération Orange Angel inaugurait cette tendance, mais il n'y avait pas cette résonance tant distinctive des campagnes cross-média et puis, sur le plan interactif, c'était le désert complet. Le site orange.cm ne semble pas avoir suscité l'émergence d'autres sites web ou blogs pour faire écho de cette opération. Au final, on se retrouve face à une action banale plurimédia et multicanal.
Le cross-annonceur, excusez du barbarisme de ce concept ou terme (qui ne sera jamais à la mode?) est-il une spécificité camerounaise? Je me souviens de l'effarement de mon ami Nicolas qui remarquait que pour se repérer au Cameroun, il fallait s'appuyer sur le voisin connu ou populaire le plus proche. Comment arriver à la Résidence la Falaise sans mentionner le Cinéma le Wouri ou arriver à MTN Direction Générale sans se fendre de la formule Ancien DHL. Bref cette curieuse belle coutume a permis a nos publicitaires de s'en donner à coeur-joie. Surtout lorsqu'il s'agit de 2 ou plusieurs annonceurs gérés par la même agence.
Il n'est plus rare d'écouter dans un spot radio dédié au distributeur de Gandia que ce dernier est situé à la rue face Direction Générale d'Orange Cameroun à Douala. Qui c'est qui gère ces budgets? McCann. Pour le lancement de Orangina, Les Brasseries du Cameroun ont massivement fait de la visibilité dans tout le réseau Total. Mais qui c'est qui est caché derrière les 2 budgets? Voodoo. Bientôt Tendances Scenic vendra des lubes Tradex dans les guichets SGBC ou Ascèse proposera des Calvé dans les points de vente Tecno.
Et si le cross-annonceur n'était donc qu'une forme de médiation des marques par les agences qui n'a rien à voir avec le co-branding?
