lundi 18 juillet 2011

Ces campagnes d'images qui ressemblent à une mascarade

Alios Finance est un loir de la communication.

La preuve, de mémoire, c'est l'une de ses rares sorties publicitaires depuis sa création en 1959 et son rebranding en 2007.

Alios Finance est bel et bien le leader du financement par le crédit à la consommation, le crédit bail, la location longue durée et les formules de leasing. Mais alors, sa dernières sortie sonne comme une improvisation qui en étonnerait plus d'un. Comment imaginer qu'un groupe financier d'une telle stature puisse promouvoir une campagne qui s'avère être une tâche à son image même si au fond il était nécessaire de dire quelque chose : affirmer son leadership en matière de financement et se démarquer de l'image associée à la banque.

Pour le dire, l'annonceur a opté pour une campagne d'affichage multiséquencielle :


Un teaser qui joue la carte d'une amorce de logo... qui ressemble fort bien à un disque solaire... qui annonce un nouveau jour ? La typo ressemble à du Times New Roman... Mais il faut juste remarquer les erreurs de syntaxe qui n'auraient pas échappé aux professionnels. "Qui suis-je?" où il n'y a pas d'espace entre le "je" et le "?". Pareil pour "Tous les jours...depuis 1959" ou le "..." est ostensiblement collé au "depuis 1959".



Un 2e teaser, complètement inutile vient tout simplement gâcher l'intrigue que le premier teaser a essayé d'installer. Un visuel de "contorsionniste" censé exprimer la souplesse laisse carrément pantois. A côté du "Où suis-je?" qui revient et on se demande bien pourquoi, il y a lieu de demander : "Où va-t-on ?" Côté typo, on est toujours dans ce qui ressemble au Times New Roman.


Enfin la révélation tant attendue... Qui donne le vertige... Rupture totale dans la logique du visuel, on joue à fond la carte de la typo. Exit le Times New Roman. Focus sur ce qui ressemblerait à de l'Arial. Le but ? Mettre en évidence (visuellement) le logo et passer le message selon lequel on n'est pas banquier. La rupture est totale, tant dans l'exécution amorcée par les 2 teasers que l'on ne retrouve pas dans la révélation, tant au niveau de l'utilisation de la typo.

En somme, une campagne pour rien. En total déphasage avec le site Web Alios Finance qui transpire le sérieux que l'on attend d'une institution financière non bancaire.

Less is better...






Depuis quelques mois, certaines campagnes brillent par leur brillante exécution minimaliste pour le grand plaisir des vrais amateurs de la publicité outdoor. On peut seulement déplorer le manque de belles déclinaisons TV. Ce qui est bien dommage lorsque l'on sait que le meilleur de la publicité s'exprime mieux en TV que sur n'importe quel support.

Au départ, on aurait pu penser que la charte a aidé les agences à exécuter des campagnes magnifiquement minimalistes pour leurs clients mais en réalité, la vérité est toute ailleurs.

Lorsqu'en 2008, Bicec Cameroun re-décide d'occuper l'espace publicitaire, on décriait une exécution créative d'une banalité horrible et d'une familiarité bouleversante. on découvrait des campagnes "Moov" ou "Crédit Scolaires" ou "Club de Fonctionnaires" d'une pâleur sans nom. Et puis au détour de 2010, Bicec décide de changer d'agence et confie sa campagne crédit scolaire et universitaire à Unknown.ad... On découvre alors une belle campagne très expressive dont toute la charge émotionnelle est concentrée sur la mise en scène et sur la qualité du traitement photo. Seul problème, le rédactionnel de l'accroche n'est pas à la hauteur du visuel et même du concept : "A évènement exceptionnel, date exceptionnelle." Drôle de manière de faire un clin d'oeil à la première coupe du monde en terre africaine. Mauvais clin d'oeil dans la mesure où stratégiquement, cet arrimage au grand rendez-vous mondial du foot en terre africaine ne reposait sur aucune base stratégique solide. Néanmoins, à travers cette campagne, Bicec effectuait un saut qualitatif qu'il fallait conserver une fois pour de bon.




Puis courant 2011, Ascèse signe la campagne Bicec Immo dès avril. On retrouve là un travail de fond exprimé brillamment de manière simple. Cette campagne outdoor peut être classée parmi les meilleures créations dans les annales de la publicité au Cameroun. Peu importe si d'aucun y décèlent un air de déjà vu; c'est un déjà vu qu'on a envie de revoir dans ce type de circonstance. Une accroche. Un visuel qui renforce cette accroche ou vice-versa. Une promesse qu'il n'est pas nécessaire de lire pour comprendre tout l'ensemble. Bref, la campagne est tout simplement efficace. Pour la première fois, on voit l'ascèse prônée par Ascèse à l'oeuvre. La même formule est utilisée pour la campagne crédit scolaire "Restez Zen".


Sur la même lancée, Ascèse propose une campagne minimaliste à Orca... Qui l'eut cru? D'habitude, les campagnes des distributeurs et revendeurs ressemblent à des fourre-tout. Des campagnes "souks" qui veulent marquer le coup en disant tout et n'importe quoi. Même si l'accroche est un peu ringarde, le concept exprime quelque chose de fort que bientôt les autres distributeurs suivront. L'idée de ce focus sur un produit est tellement séduisante qu'à coup sûr l'annonceur se hisse au-dessus de la mêlée.

Ascèse a trouvé, à travers ces deux campagnes, la bonne voie. Si l'agence est capable de brillamment décliner ses concepts en print, radio, TV ou Internet, on entendra parler d'Ascèse dans les compétitions internationales.