Le PMUC se la pête!

En voila qui en détonne. Cette semaine, la marque de paris hippiques nous ressort ses campagnes aux couleurs bariolées pour nous égayer les sens. Le rose bonbon se démocratise, s'impose et explose. Honnêtement, ça nous change des jaunes MTN, MAGGI, Western Union, des oranges Orange, des bleus ou violets Moby, du vert rouge jaune CamairCo. Le rose bonbon du PMUC c'est du culot de bon goût qui parle aux yeux, fait sourire et enchante le cœur.

Je propose un petit exercice de style à mes amis du Marcom (Université catholique de l'Afrique Centrale) qui se reconnaîtront.

LE BRIEF :

Fait générateur :

Pour booster les commissions de ses vendeurs partenaires, le PMUC a signé un accord de partenariat avec Orange. Le PMUC espère signer un accord similaire avec MTN et Camtel car il estime avoir un réseau de kiosques facilement reconnaissable qui a l'avantage d'être plus sûr que le réseau informel de callbox.

Les avantages pour Orange :

• un réseau disponible même dans les zones où la pénétration de MTN est forte (notamment Bamenda et l'ensemble du sud-ouest), la garantie de la cession des super-bonus aux clients (tous les callbox n'offrent pas les super-bonus même quand les opérateurs les mettent à la disposition des clients. - Cf. campagnes actuelles EVD MTN et Nyanga d'Orange),
• la garantie de paiement des produits mis à dispositions dans ces kiosques.

L'avantage pour le vendeur PMUC :

• cette vente constitue une source supplémentaire de revenus.

Les cibles :

Les jeunes urbains et péri-urbains, élèves, lycéens, étudiants ou jeunes actifs qui rechargent au callbox dans l'optique d'obtenir des bonus et qui sont fans de téléchargements des jeux, de la musique et utilisent régulièrement les SMS et les MMS (quand ça marche).

Challenge créatif :

Élaborer une campagne d'affichage puissante et non conventionnelle qui se démarque du paysage publicitaire ambiant. Le langage et les codes doivent inciter nos cibles à fréquenter les kiosques PMUC pour y acheter les services Orange qui y sont offerts. La campagne doit montrer que les kiosques appartiennent au réseau PMUC et faire un clin d'oeil à Orange sans pour autant le désigner car le but ultime du PMUC c'est d'offrir sur son réseau de kiosque, les services MTN et Camtel. Le focus se fait sur les cibles.
La réponse au brief :

Une campagne multi axe qui donne ça!

Alors qu'en dites-vous ?
Les créatifs ont-ils répondu au brief ?
Y a-t-il une cohérence dans le choix des axes ?
N'auriez-vous pas souhaité une déclinaison TV ?
Qu'est ce qui rend cette campagne particulière ?
Question piège : Allez dans les kiosques pour rechercher ces produits et notez tout ce que le vendeur vous dit! Vous en apprendrez des choses.

Question de direction artistique

Alors comme ça on veut tordre le cou au Sida?

Ces mains là on plutôt tendance à détacher les neuds du symbole de la lutte contre le VIH Sida n'est ce pas ? En psychlogie, ça s'appelle acte manqué : montrer le contraire de ce qu'on pense sincèrement.

Ensemble, libérons le VIH SIDA, devrions-nous dire.

Ces mains devaient plutôt se retrouver sur la partie supérieure de l'affiche de manière à exercer une plus forte pression sur le noeud et de zigouiller l'endémie.

Ces DA qui comptent...

Fred et Francis sont deux potes.

Au-delà de cette "potitude" nouée au cours de nos divers parcours professionnels, force est de constater qu'ils prennent ancrage dans notre petit monde de la com.

Fred et Francis sont deux directeurs artistiques qui comptent, des vrais touche-à-tout qu'aucun brief n'effraie. Fred est tonitruant, bruyant, un optimiste intégral qui profite bien de la vie (et la vie la lui rend bien). Un bon vivant veinard qui explose à travers son travail très coloré, qui mélange les styles et les genres. Fred fonce. Francis est carré, bien engoncé dans son coin comme un gibier apeuré, cache bien son jeu et parait sournois sur les bords. Son travail, c'est d'abord une palette d'influences bien collectées sur le terrain. Francis infuse.

Rien de plus que deux campagnes dont ils ont assuré chacun la direction artistique pour rendre hommage à leur travaux respectifs. Il y a du bon et parfois quelques "couilles" en fonction de la posture que l'on prend pour apprécier leurs travaux qui malheureusement sont confinés dans le champ de l'affichage. Il me tarde de les voir sur le champ de l'audiovisuel où ils joueraient pleinement leur rôle de directeur artistique auprès du réalisateur.

La nouvelle campagne Moby (de Fred comme Directeur Artistique) n'est pas en rupture totale avec la campagne précédente où figurait une jolie petite enfant marchant presqu'à quatre pattes. Non, bien au contraire, c'est une évolution assez risquée sinon dangereuse car la marque semble se positionner un cran un peu au-dessus de sa cible. La petite fille à quatre pattes s'est muée en petit garçon vaillant marchant dans les bottes de son papa sous l'oeil amusé et floutée de sa mère en arrière plan. Au final, Fred nous sert une campagne fraîche, qui a du mordant et sans trop grande prétention. Le concept est servi par un visuel accrocheur et des textes avec des polices agréables. Bravo pour le mix des polices de caractère des textes. On en fait pas trop, juste ce qu'il y d'essentiel à varier pour rendre les différents paliers de lectures accessibles aux différentes sensibilités de chacun : bloc logo et accroche pour l'acheteuse principale qu'est la mère ; signature pour le grand public. On remarque, à côté des packshots (savon, eau de cologne, glycérine, talc, etc.) nichée discrètement sur le bas droit de l'affiche, ce qu'il convient d'appeler le nouveau logo des Laboratoires Biopharma.

Tartina et Matinal (de Francis comme Directeur Artistique) permet déjà d'observer la différence de marge de manoeuvre entre un DA insider et un DA agence de pub. En agence, y a finalement trop d'influences qui parfois réduisent les campagnes à leur simple expression au risque de passer inaperçues. Tartina joue sur les moments uniques (thème déjà fort usité par nos amis les brasseurs) qu'elle met naturellement dans sa nouvelle boite. La force de la campagne ne réside pas dans le concept mais beaucoup plus dans sa mise en page minimaliste. Pas besoin de réinventer la roue pour vendre du chocolat au Cameroun. Il faut néanmoins se lever tôt pour comprendre la source d'énergie vendue par la campagne Matinal. Quel mal y a-t-il à revendiquer l'instant petit déjeuner honnêtement ? On comprend la volonté de l'annonceur a essayer, par la communication de multiplier les occasions de consommation du produit au cours de la même journée mais seulement, il faut se demander si les annonceurs n'oublient pas que certains de leurs produits requièrent une préparation qui parfois peut être un frein. Le Matinal n'est pas un yaourt ni un jus de fruit. Source d'énergie donc, pour mieux se dépenser tant dans un terrain de foot (fringué en tenue de ville) ou dans un terrain de basket en tenue de sport. Parfois même avec toute la bonne volonté du monde, les banques images ne servent pas les concepts comme il faudrait. Du coup, une simple campagne Matinal où on montre le packshot "bodybuildé" comme prêt à exploser aurait mieux servi le message : Ma source d'énergie longue durée. C'est aussi ça lutter et négocier avec les contingences au doux prénom de Contrainte.

Fred explose parce que, quelque part il a les coudées franches. Francis infuse parce qu'obligé de tenir compte des influences des annonceurs - commerciaux - responsables de clientèle créatifs. Pas étonnant que Fred dise sans ambage et avec que les agences sont mal structurées. Donc, un créatif bien structuré dans une agence mal structurée ne serait donc qu'un pâle exécutant à la solde des donneurs d'ordre. Directeur artistique insider (au sein des entreprises comme Les Laboratoires Biopharma ou les SABC) et directeur artistique en agence de communication sont dans le même combat. Prendre la maîtrise totale de tout le champ de réflexion créative et de production des supports print et audiovisuels. Moby affiche un concept différent de ce qui est diffusé en TV. Tartina et Matinal affichent des nouveaux look qu'ils présentent en TAG TV sans rapport artistique avec l'affichage.

Hum, ces DA qui comptent doivent-ils compter des années avant de pouvoir s'imposer ?

Egalité parfaite?

La première semaine de mars 2011 a donné lieu à une bataille médiatique tapageuse entre MTN et Orange sur le créneau des smartphones Blackberry et iPhone. D'aucun pensaint aujourd'hui que chaque opérateur avait sa chasse gardé : Be Blackberry chez MTN et l'icônique iPhone chez Orange.

L'histoire de l'introduction des smartphones "hauts de gamme" retiendra que MTN a flairé le coup le premier. Le Blackberry était positionné comme un produit de luxe qu'une certaine élite devait s'arroger arrogamment. La campagne d'affichage d'alors en disait long... Be Blackberry (en langage camerounais : n'est pas Blackberry qui veut)... un smartphone de choix pour les costards cravattes de haut profil. Bref le Blackberry, c'est pour les cols-blancs de tous genres qui se shootent au Johnny Walker Black 12 ans d'âge. L'approche créative était claire, la cible bien identifiée... Montrer patte blanche pour palper le smartphone Black...

Tout bonnement Orange lance l'iPhone quelques mois plus tard. Entrant ainsi dans le secteur prometteur des smartphones. Orange surfe sur le double avantage des retombées presses à l'échelle mondiale qui ont encensé l'arrivée de l'iPhone ainsi que des plages publicitaires européennes diffusées à profusion sur le cable et satélitte. La déferlante iPhone est telle qu'Orange n'a besoin que du visuel iPhone pour ficeler sa campagne d'affichage sans autre fioriture inutile. iPhone en prepaid pour tous... ceux qui veulent bien sacrifier quelques centaines de milliers de FCFA pour entrer dans le monde de la technologie tactile intuitive imaginée par Steve Jobs. Puis arrive l'iPad, ensuite l'iPhone 4. Orange surfe sur la vague des geeks from Cameroun fanatiques des nouvelles technologies. Paralèllement, la bataille tarifaire suis son cours. Tandis qu'Orange revisite sa formule tarif préférentiels par zone ou ses tarifs exclusifs heures creuses du weekend sous le charmant slogan "Sassayé" (eh oui, ça nous change du "ce n'est pas le bêp-bêp" qui annonçait la baisse des tarifs de la livebox), MTN lance sa révolution tarifaire MTN1.5. Un seul et unique tarif à la seconde discount vers tous les numéros. Trop beau n'est ce pas? Toute offre allèchante a sa part d'étoile... Et l'étoile de MTN c'est 50FCFA par jour.

Et puis vlan... Début mars 2011, les choses chamboulent rapidement. Ce qui se présentait commune une vérité immuable se change en réalité fracassante...

Tandis que MTN annonce gaiment que le Blackberry est désormais disponible en prépayé... Orange introduit d'emblée son Blackberry en prépayé... Et comme pour avaler la pilule, MTN rétorque en lançant la tablette Samsung Galaxy. Cherchez d'où vient la véritable révolution dans le coeur des consommateurs. Orange comme montre une fois de plus sa cohérence au niveau de sa politique produit : une démocratisation évidente sur les produits de haute technologie. La discrimination reste sur les offres tarifaires. Les abonnés Orange s'en accomodent bien.

MTN n'est pas cohérent, elle/lui aussi? Oh que si... Les prix. Cette obsession de ramener les tarifs à la baisse pour générer un maximum de chiffre. A trop vouloir tirer sur la corde du prix... on oublie parfois que les abonnés ont besoin d'évoluer... d'explorer de nouvelles expériences offertes par la technologie. Le voice/data sera toujours un pilier important du business de la téléphonie mobile, mais Internet offre tellement de possibilités qu'aujourd'hui, baisser les prix sur le voice/data, est comme un coup d'épée dans la mer. On regrette simplement qu'un projet comme Mobile Money, n'ait pas porté des fruits. Remarquez, Orange Money sous d'autres cieux n'est pas forcément un case practice.

Au final, la bataille des smartphones et tablettes est d'abord médiatique. Seul le consommateur tranchera.