McCann, l'agence de l'année 2011?

La nouvelle campagne de changement de dénomination de Crédit Agricole-SCB Cameroun semble être le dernier jalon qui ferait de McCann Erickson Cameroun l'agence de l'année. Quelques semaines après le relaunch de Camair-Co en mode "fibre patriotique," McCann s'illustre comme étant l'agence qui a le vent en poupe, mais surtout celle qui assume son travail de A à Z. Qu'on aime ou qu'on n'aime pas, les productions print ou TV portent la griffe McCann.

A la fin du premier semestre 2010, on attendait McCann "au carrefour" lorsque le budget Orange Cameroun lui avait été attribué au terme d'un appel d'offre marathon qui suscita toutes les convoitises. On découvrait la première campagne Orange signée McCann - Orange Fidélité - avec beaucoup de curiosité ce d'autant plus qu'elle manquait de punch. Les observateurs attendaient une rupture assourdissante qui marquait définitivement la fin de l'ère Voodoo Communication. Au fil des mois, McCann réussit à marquer son empreinte, sans grande prétention, sans jouer à fond sur le côté "spectacle" qu'on reconnaissait à la marque. Bref, la marque Orange vient s'ajouter aux budgets traditionnels de l'agence que sont Coca-Cola, Peugeot et Western Union, en plus des coups sporadiques non négligeables que sont Cimencam-Lafarge et Gandia. McCann est l'agence la plus visible de l'année avec deux budgets prestigieux que sont Camair-Co et Attijariwafa Bank. Il est fort à parier que le dernier trimestre 2011 réserve de belles surprises même si l'attention sera focalisée par l'élection présidentielle du 9 octobre?

Ne reste plus qu'à souhaiter que McCann attire les meilleurs talents pour consolider ses acquis afin de produire davantage de belles campagnes créativement efficaces. Pour l'heure, même si les concepts proposés brillent par leur inventivité, la direction artistique recèle quelques lacunes qu'une bonne politique de RH en interne suffirait à résorber rapidement.

Ces campagnes d'images qui ressemblent à une mascarade

Alios Finance est un loir de la communication.

La preuve, de mémoire, c'est l'une de ses rares sorties publicitaires depuis sa création en 1959 et son rebranding en 2007.

Alios Finance est bel et bien le leader du financement par le crédit à la consommation, le crédit bail, la location longue durée et les formules de leasing. Mais alors, sa dernières sortie sonne comme une improvisation qui en étonnerait plus d'un. Comment imaginer qu'un groupe financier d'une telle stature puisse promouvoir une campagne qui s'avère être une tâche à son image même si au fond il était nécessaire de dire quelque chose : affirmer son leadership en matière de financement et se démarquer de l'image associée à la banque.

Pour le dire, l'annonceur a opté pour une campagne d'affichage multiséquencielle :


Un teaser qui joue la carte d'une amorce de logo... qui ressemble fort bien à un disque solaire... qui annonce un nouveau jour ? La typo ressemble à du Times New Roman... Mais il faut juste remarquer les erreurs de syntaxe qui n'auraient pas échappé aux professionnels. "Qui suis-je?" où il n'y a pas d'espace entre le "je" et le "?". Pareil pour "Tous les jours...depuis 1959" ou le "..." est ostensiblement collé au "depuis 1959".



Un 2e teaser, complètement inutile vient tout simplement gâcher l'intrigue que le premier teaser a essayé d'installer. Un visuel de "contorsionniste" censé exprimer la souplesse laisse carrément pantois. A côté du "Où suis-je?" qui revient et on se demande bien pourquoi, il y a lieu de demander : "Où va-t-on ?" Côté typo, on est toujours dans ce qui ressemble au Times New Roman.


Enfin la révélation tant attendue... Qui donne le vertige... Rupture totale dans la logique du visuel, on joue à fond la carte de la typo. Exit le Times New Roman. Focus sur ce qui ressemblerait à de l'Arial. Le but ? Mettre en évidence (visuellement) le logo et passer le message selon lequel on n'est pas banquier. La rupture est totale, tant dans l'exécution amorcée par les 2 teasers que l'on ne retrouve pas dans la révélation, tant au niveau de l'utilisation de la typo.

En somme, une campagne pour rien. En total déphasage avec le site Web Alios Finance qui transpire le sérieux que l'on attend d'une institution financière non bancaire.

Less is better...

Depuis quelques mois, certaines campagnes brillent par leur brillante exécution minimaliste pour le grand plaisir des vrais amateurs de la publicité outdoor. On peut seulement déplorer le manque de belles déclinaisons TV. Ce qui est bien dommage lorsque l'on sait que le meilleur de la publicité s'exprime mieux en TV que sur n'importe quel support.

Au départ, on aurait pu penser que la charte a aidé les agences à exécuter des campagnes magnifiquement minimalistes pour leurs clients mais en réalité, la vérité est toute ailleurs.

Lorsqu'en 2008, Bicec Cameroun re-décide d'occuper l'espace publicitaire, on décriait une exécution créative d'une banalité horrible et d'une familiarité bouleversante. on découvrait des campagnes "Moov" ou "Crédit Scolaires" ou "Club de Fonctionnaires" d'une pâleur sans nom. Et puis au détour de 2010, Bicec décide de changer d'agence et confie sa campagne crédit scolaire et universitaire à Unknown.ad... On découvre alors une belle campagne très expressive dont toute la charge émotionnelle est concentrée sur la mise en scène et sur la qualité du traitement photo. Seul problème, le rédactionnel de l'accroche n'est pas à la hauteur du visuel et même du concept : "A évènement exceptionnel, date exceptionnelle." Drôle de manière de faire un clin d'oeil à la première coupe du monde en terre africaine. Mauvais clin d'oeil dans la mesure où stratégiquement, cet arrimage au grand rendez-vous mondial du foot en terre africaine ne reposait sur aucune base stratégique solide. Néanmoins, à travers cette campagne, Bicec effectuait un saut qualitatif qu'il fallait conserver une fois pour de bon.




Puis courant 2011, Ascèse signe la campagne Bicec Immo dès avril. On retrouve là un travail de fond exprimé brillamment de manière simple. Cette campagne outdoor peut être classée parmi les meilleures créations dans les annales de la publicité au Cameroun. Peu importe si d'aucun y décèlent un air de déjà vu; c'est un déjà vu qu'on a envie de revoir dans ce type de circonstance. Une accroche. Un visuel qui renforce cette accroche ou vice-versa. Une promesse qu'il n'est pas nécessaire de lire pour comprendre tout l'ensemble. Bref, la campagne est tout simplement efficace. Pour la première fois, on voit l'ascèse prônée par Ascèse à l'oeuvre. La même formule est utilisée pour la campagne crédit scolaire "Restez Zen".


Sur la même lancée, Ascèse propose une campagne minimaliste à Orca... Qui l'eut cru? D'habitude, les campagnes des distributeurs et revendeurs ressemblent à des fourre-tout. Des campagnes "souks" qui veulent marquer le coup en disant tout et n'importe quoi. Même si l'accroche est un peu ringarde, le concept exprime quelque chose de fort que bientôt les autres distributeurs suivront. L'idée de ce focus sur un produit est tellement séduisante qu'à coup sûr l'annonceur se hisse au-dessus de la mêlée.

Ascèse a trouvé, à travers ces deux campagnes, la bonne voie. Si l'agence est capable de brillamment décliner ses concepts en print, radio, TV ou Internet, on entendra parler d'Ascèse dans les compétitions internationales.

Ils se fichent pas mal de l'affichage...

C'est connu.... Les banques communiquent peu. Et lorsqu'elles le font, elles se limitent presqu'exclusivement à l'affichage. Finalement, on donne à l'affichage un trop grand rôle.

L'affichage n'est-il pas idéal pour créer l'awareness/l'éveil sur un produit ou service? Si on veut aller plus loin, on peut faire de l'affichage spectaculaire en jouant sur les très grands formats (supersize) de de l'ambient (affichage qui s'incruste dans l'univers urbain).

Au Cameroun, on a inventé un rôle à l'affichage, celui de la démonstration. Oui, on nous bombarde des caractéristiques ou avantages produits à tout vent comme si on pouvait le ressentir uniquement en regardant une affiche pendant 4 secondes tous les jours pendant 3 mois.

Certains annonceurs méprisent le plurimédia à l'instar des banques (excepté Afriland First Bank) qui nous sert depuis des mois son album photo animé qu'elle appelle spot TV même si la voix-off est de l'admirable Beyia Bruce. Merci Gettyimages. A côté des banques s'affichent fièrement les grandes surfaces comme Tsekenis, Mahima (alors qu'Arno au grand minimum supplée l'affichage avec la radio) ou les importateurs de produits alimentaires de tout acabit Olam, Sodiacam, etc.

Nous sommes au courant...

C'est l'évidence même. Le courant électrique tue... Un être normalement constitué ne s'aventurerait pas à manipuler les fils électriques létales. Au risque de prêcher dans le vide, la réalité de la dangerosité du courant électrique est ailleurs. C'est vrai les attitudes irresponsables des uns et des autres peuvent accélérer l'issue fatale.

Mais je pense que la réalité des fait est ailleurs... dans la non fiabilité des poteaux électriques de AES Sonel. Ces billes de bois érigées en poteau servant à transporter le courant électrique sont tout simplement des dangers publics. Ce n'est pas la hauteur de ces poteaux qui nous met à l'abri du danger.. Loin de là... C'est leur "fragilité" aux chocs des camions et autres berlines lâchées à vive allure sur nos axes routiers et agglomérations. Tenez par exemple, la semaine dernière, le lundi 9 mai... un poteau en pleine chute s'est littéralement brisé sur un camion. Ironie du sort, la scène se produit à la montée Vallée Bessengue, pas loin de la casse, en venant vers la Salle des Fêtes. Et à quelques mètres de là... Niché au dernier étage de l'immeuble faisant face à Oilibya Bonakouamouang... Equinoxe Radio qui produit depuis un an déjà, une émission dédiée à AES Sonel où les auditeurs peuvent faire des réclamations et s'interroger sur divers opérations à effectuer à AES Sonel. La radio a-t-elle a fait écho de cet incident ce jour-là? Elle qui est si friande des faits divers? Ou bien il y a une hiérarchie des faits divers surtout lorsqu'un sponsor important est impliqué?

Plutôt que de nous servir une campagne de publicité en mode nécrologie... campagne signée Tendances Scenic, où on rejette la faute aux "inconscients" qui un coup grimpent sur les poteaux électriques pour y récupérer je sais quoi, un coup marchent sur les fils étalés par terre... On est presque tenté de pointer AES Sonel du doigt pour mise en danger massive d'autrui. Pourquoi devons-nous redouter de nos mouvements dans les villes si les poteaux électriques tombent dans les rues?

Il y a quelques mois, j'étais témoin de la chute d'un poteau électrique sur une berline au carrefour montée AGF à Bonanjo, à l'angle entre la Galerie Mam et la rue menant à la Mairie de Douala 1er.

Oui, le courant électrique tue. Surtout quand il pleut des cordes (fils électriques) sur nos routes. Alors AES, assurez la sécurité de vos consommateurs en assurant la sécurité de vos installations contre les intrusions humaines et contre la météo. Lorsqu'un des cadres de AES verra sa toiture fracassée en pleine nuit par un poteau qui tombe... peut être que...

Parlons de cette création... qui, selon ce que j'ai observé a 3 déclinaisons: un monsieur, une jeune fille et un jeune homme. Les personnages ont chacun une histoire ou anecdote fatale avec le courant électrique. Seulement, il y de quoi douter sur le choix de la mise au premier plan des personnages (qui je le rappelle sont censés êtres morts foudroyés). Dans un texte une citation est soit entre guillemets soit en italique. Pourquoi nous montrer des photos de personnes plus que vivantes et les faire passer pour morts sans aucun traitement? Sur ce coup AES Sonel a vendu le danger ou promu la prévention comme Guinness vendrait son stout ou SABC sa Castel Beer.

Le glas?

Au moment où Tendances Scenic est créditée par Comnews de l'Agence de l'Année 2011 par le Gand Prix Comnews, ce qui n'enlève rien au mérite de cette charmante équipe de pubars qui ont quand même dans leur gibecière des clients non moins prestigieux à l'instar de AES Sonel, Tradex SA, Les Brasseries du Cameroun (instit.) et plus récemment la marque Isenbeck dont elle a signé la campagne 100% authentique, 100% allemande.

Quelle campagne?!!!

Une campagne qui a voulu jouer sur le second degré pour finalement trébucher dans l'absurde. Au moins si la vulgarité était éclatante, on parlerait d'imprudence. Alors le décolleté derrière une bouteille d'Isenbeck ferait de l'effet? Au fait, à qui s'adresse cette campagne qui est fort prisée par les femmes également? Les plus gentils diront que cette campagne les laisse sur leur faim.

Mais on ne peut s'empêcher de lire entre les lignes : cette marque est-elle encombrante au point de devoir se débarrasser d'elle par des pubs sans intérêt ni relief?

La réponse se trouve-t-elle dans la TV ?

Interdit de teasing...

L'!idée que je me fais du teasing... Franchement inutile, du moins pour certains annonceurs... Parce qu'on est plus dupes.

Lundi 18 avril. MTN Commercial Centre. Sur le mur, une affiche 4x3m montrant un jeune homme qui tend la main vers l'objectif. Aucun mot. Rien qu'une photo qui présage d'un teasing. Le même visuel ainsi qu'un autre sur le même principe montrant une jeune fille, trône sur des panneaux 4x3m à travers la ville de Douala et certainement de Yaoundé. Vingt-quatre heures plus tard, cette affiche est remplacée par la campagne bonus de MTN "+ je recharge. + je gagne."

Plus qu'un problème de planification, ressurgit le grand malade appelé coordination qui mine la relation annonceur agence. Mais, il suffit d'être un observateur averti pour s'étonner des teasing inutiles de SABC (Orangina pour ne citer que le dernier exemple en date précédé il y a quelques années par Malt'Up et Booster?), MTN et Orange. Ces annonceurs ont chacun leur réseau d'affichage facilement identifiables qu'on se demande pourquoi les agences et les "valideurs" s'obstinent à s'ancrer dans le teasing comme une stratégie coup de poing capable de créer du buzz. Seul Guinness semble avoir compris, en tant que propriétaire de réseau d'affichage que le teasing est une perte d'énergie, de temps et d'argent.

Espérons que la révélation de la prochaine campagne MTN nous fera oublier rapidement ce teasing sans âme...

CamairCo, Tradex, Camtel, Laboratoires Biopharma, Crédit Agricole, BICEC, SGBC et tous les autres locataires de panneaux d'affichage peuvent s'adonner à l'exercice du teasing avec plus ou moins de succès.