Lost in Promotion

Nous sommes le 22 avril 2009.

Quand vous prenez la route qui mène droit à la Pharmacie de la Côte (Bali) en venant soit par Somatel, soit par l'immeuble Hogmeni, vous tombez pile poil sur le panneau 4x3m (au lieu dit Carrefour Esao) vendant le pack promo Usher qui offre deux places de concert à 2 chanceux sous le ciel blaffard de Londres.

L'affiche précise bien jusqu'au 10 janvier (je suppose que c'est janvier 2009 puisque la campagne a été pondue en décembre 2008.

Nous sommes bien le 22 avril 2009 et on se demande bien ce qui arrive à notre fruit au blazon carré. De toutes les façons on ne comprend plus rien à leur démarche communicationnelle. Le ver est tellement dans le fruit qu'on ne s'étonne plus des perturbations sur le réseau. "l'eau range" se contente d'occuper l'espace, "à son corps défendant" au mépris des cibles qui s'exposent à leurs messages que l'on ne prend déjà plus au sérieux.

Alors, on se pose la question cruciale des annonceurs-propriétaires de panneaux d'affichage qui n'ont pas toujours le réflexe de désafficher les "vieilles campagnes." On est pas sorti de l'auberge. Le fruit dispose de plus de 500 graines à travers les artères du territoire. De quoi s'y perdre vraiment.

Plage de Pub.

Plus de trois semaines que sont affichés dans nos artères urbaines un beau poster montrant une dame fort jolie drapée dans sa tenue de pagne verte qui tient sur le bras un panier de victuailles où trône un ou deux cubes Bocage. Elle affiche un sourire engageant. On peut lire l'accroche : Merci Maman Bocage. Au bas de l'affiche, on nous rappelle fort à propos que Bocage est un produit Bridel. Si on peut se dire que c'est une belle campagne développée par Caractère, on reste un peu scotché quand on voit le spot TV.

Maman Bocage sillonne une rue en chantant. Sur son passage, les personnes qu'elle croise chantent comme elle, tout en indiquant les modes d'utilisation du produit. Franchement, un spot TV chanté, il n'y a rien de plus efficace pour implanter un message dans l'espace de cerveau disponible du téléspectateur pris au piège du prime-time. Mais alors, côté style, ça craint. La chanson n'est pas rythmée, au contraire elle est sacadée. Un peu comme si on tenait un gun sur la tempe de chaque comédien qui devait dire son texte en faisant semblant de chanter. On aurait pu faire mieux quand on sait que les rythmes afro comme le décalé-coupé font fureur dans tout le continent. En plus c'est un rythme qui se chante tout aussi bien en français. Pourquoi il faut toujours enfermer l'Africain dans sa propre captivité sans lui donner la possibilité de s'approprier le monde et les codes qui l'entourent. Le spot TV Maman Bocage n'est pas un régal. Espérons que le produit en-lui même nous fera oublier ce navet TV.

Je ne peux m'empêcher de faire un clin d'oeil au spot TV CPA (à ne pas cnfondre avec le ciment vendu par Afrique Contruction : Imaginez un peu si les deux diffusent leurs spots TV sur la même plage?). On promet le service, le conseil, la réactivité, l'accompagnement et surtout, on ressort les vieux codes iconiques des assureurs : le fameux parapluie censé nous couvrir de tous les risques. Sauf qu'au moment où tout le monde s'est rendu compte depuis des lustres que le parapluie ne couvre pas tout à fait, CPA ressort cet argument comme pour se jeter dans son propre discrédit. Il disait quoi déjà La Fontaine : Un menteur vit au dépens de celui qui l'écoute.

Le missionnaire

J'étais à une soirée de mariage samedi dernier dans le restau d'un hôtel niché à Bonamoussadi durant laquelle un humouriste bien connu de la place pérorait sur la position du Pape Benoît XVI vis-à-vis de l'utilisation du préservatif. Il a fallu plus de deux interventions du public pour que tout le monde finisse par comprendre (dans un rire étouffé) que sa papauté a adopté la Position du Missionnaire.

Sans rire, nous vivons une drôle d'ère. Celle de l'évangilisation tous azimuts des ouailles camerounaises. Nouveauté de taille, la mise à contribution des média. Comme si les pourfendeurs de la mondanité ont trouvé la bonne formule pour atteindre les mondains. Fatigués d'évoluer dans leur propre ghetto, à l'abri de la souillure de ceux qu'ils ont honni parce qu'ils affichaient un mode de vie en non-conformité avec la parole, ils sortent peu à peu de "la captivité de leur propre négativité" pour distiller cette captivité en masse et semer les graines du doute et de désespoir dans un monde apocalyptique.

On ne jure que par Dieu maintenant. Le God-Business marche à grand pas vers le Cameroun. Ahjourd'hui, la popularité de Emmanuel TV ne fait l'ombre d'aucun doute. Dans les chaumières, les séance d'exorcisme du "Man of God" Josuah, mobilise du monde. Tant pis si les images sont trash, de mauvais goût et proprement dégoûtantes.

Les églises réveillées prolifèrent et font leur nid dans les quartiers populaires où vivent péniblement les laissés-pour-compte d'une société où les élites sont mondialement connus et reconnus par leur penchant pour la corruption et le détournement des deniers publics. Leurs prometteurs sont sortis des bois, se sont affranchis économiquement et peuvent désormais tutoyer les annonceurs classiques : ah oui, ils savent ce qu'on appelle achat d'espace, ils commencent à maîtriser le ciblage et le mapping afin de mieux toucher les personnes ciblées, ils produisent des spots TV, des spots radio. Ils possèdent des stations radio et bientôt des chaines TV viendront compléter la panoplie du parfait "Wealthy Man of God."

Aujourd'hui, on voit sur les panneaux routiers 4x3m des messages du genre "Que Dieu Bénisse le Cameroun," On lit des banderoles du même acabit qui barrent nos routes : peu importe les erreurs de syntaxe, les fautes grossières d'orthographe, les lacérations de la langue française. Tant que Dieu n'est pas mal écrit, le message passe.

KinderSad

La dernière campagne d'affichage de Kinder remonte à super longtemps. On a dû reprocher à cette campagne d'être trop "occidentaliste," et s'adressant uniquement aux CSP A&B+ et disponibles dans le modern trade only.

Le genre d'endroits que seuls les happyfew fréquentent en compagnie de leurs enfants aux cerveaux injectés de pub TF1, MTV et Trace TV, pour faire leur shopping : Casino, Mahima, Tsékénis en l'occurence. Même si on attend encore avec impatience les concepts du genre "shoppintertainment" comme à Dubaï, Paris, Londres, New-York, Johanesburg, Le Caïre, Abidjan, Libreville, Kigali ou encore Naïrobi.

Il ne faut pas se méprendre, notre grande "nation" vert rouge jaune pour parler comme Lionel Manga, n'a pas de supermarché à proprement parler. C'est juste des boutiques de quartier grand-format : ah oui, l'aménagement de l'espace urbain et périurbain est le casse-tête des édiles de Douala et Yaoundé au grand désarroi du consumérisme (même à bas prix... crise oblige!)

Alors pour bien marquer l'ancrage de KinderJoy dans notre réalité locale, il fallait bien pondre une campagne qui parle à la femme au foyer tantampion soucieuse de gâter ses enfants tous les jours. Eh oui, l'enfant, c'est ce petit être qui réclame plein d'attentions et une fois qu'il a atteint l'âge où son rapport au monde passe par le goût qui emprisonne le parent, alors le portefeuille doit pouvoir suivre. Un ami me racontait la pression qu'il a subi de la part de ses 2 gosses avec qui il faisait du shopping un après-midi lorsqu'arrivés à la caisse, les mirettes des mioches ont repéré KinderJoy. De demandes pressantes en réclamations incessantes, de cris de désarroi en pleurs de désespoir, les enfants ont réussi à obligé papa à leur acheter chacun un bon KinderJoy à 400FCFA pièce.

La réponse de McCann : présenter KinderJoy comme le petit cadeau de tous les jours. Sauf que je me demande pourquoi c'est la grand-mère qui joue le rôle de la bonne fée qui apporte les cadeaux à l'enfant. Nos enfants sont très attachés à leurs grands parents mais est-ce que ce beau petit monde se voit tous les jours? Je pense que la mère, qui est au contact quotidien avec son enfant et qui a le pouvoir d'achat adéquat, pouvait jouer ce rôle à merveille. Mais alors, parlons de la forme. Je le dis avec beaucoup de peine : l'exécution de cette campagne laisse à désirer.

Décidément, on ne veut pas nous faire oublier la dernière campagne Crédit Scolaire de Beneficial Life. So Sad!!!

Revue Affiches Mars 09

On peut bien se dire que ceux qui s'en mettent plein les fouilles dans la filière publicité au Cameroun, c'est bien les imprimeurs et les régisseurs. C'est étonnant le nombre d'affiches qui balisent nos rues et nos carrefours. Des fois, on se lève le matin pour découvrir des panneaux à des emplacements inédits qu'on se demande si les délégués du Gouvernement sont dépassés par la pression des annonceurs.

Tenez par exemple, le Rond Point Deïdo, encore libéré des panneaux publicitaires, a récemment vu pousser un panneau 4x3m des Brasseries de Cameroun (campagne promo Schweppes) et un autre panneau 6x3m de Guinness (Malta Guinness Street Dance). Aujourd'hui, les annonceurs peuvent imposer qu'on mette un panneau où ils désirent. Bientôt, en vous lavant les dents le matin, vous pourrez vous mirrer sur le vynil brillant d'un panneau qui donne sur la fenêtre de votre salle de bain. C'est juste une question de temps.

Depuis mars 2008, pas grand chose à se mettre sous la dent en terme d'affichage, à croire que les 5 secondes syndicales d'attention que les affiches sollicitent à notre cerveau compte pour "peanut". A quand l'affichage ambient? Et surtout ne me dites pas que l'environnement urbain ne s'y prête pas. C'est là que les annonceurs attendent les agences conseil. A défaut de mieux, je partage avec vous les affiches qui ont attiré ma modeste mais exigeante attention.

Dé-calage

Le sms prend de la voix
La nuit nous appartient

Ces deux nouveaux opus signés MTN ont quelque chose de bien décalé pour ne pas dire artificiel.

Prenons le sms vocal, qui sont ces jeunes sympathiques ados très hypes? Ok, on veut bien rêver mais bon, est-ce la peine de nous envoyer direct sur la lune. La créa n'est pas suggestive. Encore une créa pour rien, pour le seul plaisir de l'annonceur qui oublie à qui il s'adresse même s'il fait semblant de s'adresser aux jeunes exclusivement. Que l'on soit du Nord ou du Sud, de l'Est ou de l'Ouest, les jeunes ont un rapport avec les NTIC très similaires. Les comportements sont presque tout à fait pareils sauf que les jeunes des toutes les sphères ont des codes de langage ou vestimentaires différents. Alors que MTN arrête de prendre les jeunes camerounais pour des ploucs qui avalent tout. Présentez-leur des icônes de leur quotidien du type Koppo, Valsero, Tsmi Toro, Big B-Zy, bref, un peu de courage cher MTN. On découvre tout de suite la manoeuvre : pondre des créa qui passent dans toute la sphère africaine. Sauf que ces Africains là n'ont d'Africains que la peau.

On prend le même principe et on recommence avec deux nanas tête-bêche qui s'imbriquent comme des pièces de Lego tellement elles se ressemblent. Seulement pourquoi 2 nanas? Elle papotent grave. Les championnes du monde de la causette nocture gratos. Pas étonnant de les voir le lendemain avec des yeux boursouflés par le manque de sommeil.

Bref MTN nous laisse sur notre faim. Dommage!

Inculturation

L'une des manières les plus efficaces de s'adresser à ses cibles c'est de parler leur langage. Les codes sont ainsi plus faciles à décrypter et comme on dit dans le langage courant :"le courant passe"

Mais quand notre Orange préféré, pour se pâmer de sa distinction en tant que opérateur ayant contribué à la forte pénétration de Internet dans les foyers africains. L'internet de qualité bien entendu. Mais comme on dit souvent, c'est quand on dit bravo au champion que ce dernier perd ses moyens. Le claim "c'est clair et net" matérialisé par cet arobase dessiné avec des gouttes d'eau sur une surface transparente marquait bien cet auto satisfecit. Mais Internet et toute sa clique d'ordinateurs, de câbles, de modems, de claviers, d'écrans, de clics, de codes binaires détestent franchement l'eau. Eh oui, l'eau s'est infiltrée dans la livebox d'Orange et là, tout est devenu clair : la livebox, ça craint quand il pleut. Et la météo s'est aussi invitée dans la partie : l'orage n'aime pas les liaisons radio. En février et mars, la météo a permis de clarifier et de démontrer les limites de la livebox. Rain falls in the network. Alors, là Orange a raison de crier tout haut, avec la posture la plus arrogante possible : "laissez le bêp bêp ! " L'internet au rabais. La livebox à 25 OOO balles? Y a de quoi faire bouger Camtel et MTN. La livebox à 25 000 balles, c'est vachement tentant! Sauf que l'approximation démontrée par le produit/service ces derniers temps jette un sérieux doute dans la prise de décision. Ce d'autant plu que le montage financier qui soutient l'argumentaire de vente engage le client sur plus d'un an.

Depuis ce weekend, Orange fidélité remet une couche avec "le bien est bien". On y voit une grand'ma, la main sur le coeur montrant bien qu'elle est émue (pour ne pas dire choquée au point de friser la crise d'apoplexie) devant un cadeau qu'une autre main lui tend : jeu de main, donnant donnant, le bien est bien en fin de compte. Le hic, c'est que la première campagne fidélité est entâchée de mécontentements exprimés par les aficionados Orange. Plusieurs clients trouvent peu cher payé les gifts comme des t-shirt ou des serviettes de bain pour récompenser leur fidélité. Gageons que ce nouveau bien sera vraiment bien.

Faut-il pour autant penser que Orange a pris le parti de parler aux Camerounais comme au quartier? Ce qui n'est pas fondamentalement négatif. Mais on a envie de penser que Orange cause le "noutchi" aux Camerounais vivant au Cameroun. Demain, on risque fort bien tomber sur des claims comme : call ma go avec Orange / le meilleur réseau c'est celui qui libère / on attend le crédit, le crédit vient...ou You must calculer (par MTN), Impossible n'est pas Camerounais (par Pelforth brune)