Less is better...

Depuis quelques mois, certaines campagnes brillent par leur brillante exécution minimaliste pour le grand plaisir des vrais amateurs de la publicité outdoor. On peut seulement déplorer le manque de belles déclinaisons TV. Ce qui est bien dommage lorsque l'on sait que le meilleur de la publicité s'exprime mieux en TV que sur n'importe quel support.

Au départ, on aurait pu penser que la charte a aidé les agences à exécuter des campagnes magnifiquement minimalistes pour leurs clients mais en réalité, la vérité est toute ailleurs.

Lorsqu'en 2008, Bicec Cameroun re-décide d'occuper l'espace publicitaire, on décriait une exécution créative d'une banalité horrible et d'une familiarité bouleversante. on découvrait des campagnes "Moov" ou "Crédit Scolaires" ou "Club de Fonctionnaires" d'une pâleur sans nom. Et puis au détour de 2010, Bicec décide de changer d'agence et confie sa campagne crédit scolaire et universitaire à Unknown.ad... On découvre alors une belle campagne très expressive dont toute la charge émotionnelle est concentrée sur la mise en scène et sur la qualité du traitement photo. Seul problème, le rédactionnel de l'accroche n'est pas à la hauteur du visuel et même du concept : "A évènement exceptionnel, date exceptionnelle." Drôle de manière de faire un clin d'oeil à la première coupe du monde en terre africaine. Mauvais clin d'oeil dans la mesure où stratégiquement, cet arrimage au grand rendez-vous mondial du foot en terre africaine ne reposait sur aucune base stratégique solide. Néanmoins, à travers cette campagne, Bicec effectuait un saut qualitatif qu'il fallait conserver une fois pour de bon.




Puis courant 2011, Ascèse signe la campagne Bicec Immo dès avril. On retrouve là un travail de fond exprimé brillamment de manière simple. Cette campagne outdoor peut être classée parmi les meilleures créations dans les annales de la publicité au Cameroun. Peu importe si d'aucun y décèlent un air de déjà vu; c'est un déjà vu qu'on a envie de revoir dans ce type de circonstance. Une accroche. Un visuel qui renforce cette accroche ou vice-versa. Une promesse qu'il n'est pas nécessaire de lire pour comprendre tout l'ensemble. Bref, la campagne est tout simplement efficace. Pour la première fois, on voit l'ascèse prônée par Ascèse à l'oeuvre. La même formule est utilisée pour la campagne crédit scolaire "Restez Zen".


Sur la même lancée, Ascèse propose une campagne minimaliste à Orca... Qui l'eut cru? D'habitude, les campagnes des distributeurs et revendeurs ressemblent à des fourre-tout. Des campagnes "souks" qui veulent marquer le coup en disant tout et n'importe quoi. Même si l'accroche est un peu ringarde, le concept exprime quelque chose de fort que bientôt les autres distributeurs suivront. L'idée de ce focus sur un produit est tellement séduisante qu'à coup sûr l'annonceur se hisse au-dessus de la mêlée.

Ascèse a trouvé, à travers ces deux campagnes, la bonne voie. Si l'agence est capable de brillamment décliner ses concepts en print, radio, TV ou Internet, on entendra parler d'Ascèse dans les compétitions internationales.