Ces DA qui comptent...

Fred et Francis sont deux potes.

Au-delà de cette "potitude" nouée au cours de nos divers parcours professionnels, force est de constater qu'ils prennent ancrage dans notre petit monde de la com.

Fred et Francis sont deux directeurs artistiques qui comptent, des vrais touche-à-tout qu'aucun brief n'effraie. Fred est tonitruant, bruyant, un optimiste intégral qui profite bien de la vie (et la vie la lui rend bien). Un bon vivant veinard qui explose à travers son travail très coloré, qui mélange les styles et les genres. Fred fonce. Francis est carré, bien engoncé dans son coin comme un gibier apeuré, cache bien son jeu et parait sournois sur les bords. Son travail, c'est d'abord une palette d'influences bien collectées sur le terrain. Francis infuse.

Rien de plus que deux campagnes dont ils ont assuré chacun la direction artistique pour rendre hommage à leur travaux respectifs. Il y a du bon et parfois quelques "couilles" en fonction de la posture que l'on prend pour apprécier leurs travaux qui malheureusement sont confinés dans le champ de l'affichage. Il me tarde de les voir sur le champ de l'audiovisuel où ils joueraient pleinement leur rôle de directeur artistique auprès du réalisateur.

La nouvelle campagne Moby (de Fred comme Directeur Artistique) n'est pas en rupture totale avec la campagne précédente où figurait une jolie petite enfant marchant presqu'à quatre pattes. Non, bien au contraire, c'est une évolution assez risquée sinon dangereuse car la marque semble se positionner un cran un peu au-dessus de sa cible. La petite fille à quatre pattes s'est muée en petit garçon vaillant marchant dans les bottes de son papa sous l'oeil amusé et floutée de sa mère en arrière plan. Au final, Fred nous sert une campagne fraîche, qui a du mordant et sans trop grande prétention. Le concept est servi par un visuel accrocheur et des textes avec des polices agréables. Bravo pour le mix des polices de caractère des textes. On en fait pas trop, juste ce qu'il y d'essentiel à varier pour rendre les différents paliers de lectures accessibles aux différentes sensibilités de chacun : bloc logo et accroche pour l'acheteuse principale qu'est la mère ; signature pour le grand public. On remarque, à côté des packshots (savon, eau de cologne, glycérine, talc, etc.) nichée discrètement sur le bas droit de l'affiche, ce qu'il convient d'appeler le nouveau logo des Laboratoires Biopharma.

Tartina et Matinal (de Francis comme Directeur Artistique) permet déjà d'observer la différence de marge de manoeuvre entre un DA insider et un DA agence de pub. En agence, y a finalement trop d'influences qui parfois réduisent les campagnes à leur simple expression au risque de passer inaperçues. Tartina joue sur les moments uniques (thème déjà fort usité par nos amis les brasseurs) qu'elle met naturellement dans sa nouvelle boite. La force de la campagne ne réside pas dans le concept mais beaucoup plus dans sa mise en page minimaliste. Pas besoin de réinventer la roue pour vendre du chocolat au Cameroun. Il faut néanmoins se lever tôt pour comprendre la source d'énergie vendue par la campagne Matinal. Quel mal y a-t-il à revendiquer l'instant petit déjeuner honnêtement ? On comprend la volonté de l'annonceur a essayer, par la communication de multiplier les occasions de consommation du produit au cours de la même journée mais seulement, il faut se demander si les annonceurs n'oublient pas que certains de leurs produits requièrent une préparation qui parfois peut être un frein. Le Matinal n'est pas un yaourt ni un jus de fruit. Source d'énergie donc, pour mieux se dépenser tant dans un terrain de foot (fringué en tenue de ville) ou dans un terrain de basket en tenue de sport. Parfois même avec toute la bonne volonté du monde, les banques images ne servent pas les concepts comme il faudrait. Du coup, une simple campagne Matinal où on montre le packshot "bodybuildé" comme prêt à exploser aurait mieux servi le message : Ma source d'énergie longue durée. C'est aussi ça lutter et négocier avec les contingences au doux prénom de Contrainte.

Fred explose parce que, quelque part il a les coudées franches. Francis infuse parce qu'obligé de tenir compte des influences des annonceurs - commerciaux - responsables de clientèle créatifs. Pas étonnant que Fred dise sans ambage et avec que les agences sont mal structurées. Donc, un créatif bien structuré dans une agence mal structurée ne serait donc qu'un pâle exécutant à la solde des donneurs d'ordre. Directeur artistique insider (au sein des entreprises comme Les Laboratoires Biopharma ou les SABC) et directeur artistique en agence de communication sont dans le même combat. Prendre la maîtrise totale de tout le champ de réflexion créative et de production des supports print et audiovisuels. Moby affiche un concept différent de ce qui est diffusé en TV. Tartina et Matinal affichent des nouveaux look qu'ils présentent en TAG TV sans rapport artistique avec l'affichage.

Hum, ces DA qui comptent doivent-ils compter des années avant de pouvoir s'imposer ?