Quand les pubars sonnent la fin de la récré?

Hier dans l'émission Tous à l'Antenne, les intervenants de la la grande famille de la communication publicitaire ont débattu des lois régissant le métier, les attitudes et les comportements pas toujours correctes des professionnels de la pub : agence conseil, régisseur, support/diffuseur et enfin, les pistes d'assainissement du secteur.

Tout part de cette journée du 16 décembre 2009 durant laquelle Michèle Ebongue, déléguée régionale de la communication pour le Littoral a porté serment comme officier de police judiciaire à compétence spéciale pour le contrôle de la publicité. Désormais, madame le délégué est habilitée à constater les infractions, à procéder aux enquêtes et saisies qui seront transmises au préfet territorialement compétent, à définir les règles liées à la forme et au contenu des messages publicitaires selon les articles 44, 50 et 51 de la loi précitée. Tout porte donc à croire que l'anarchie que l'on observe dans le secteur de la publicité à Douala, poumon économique du Cameroun, va bientôt prendre fin.

En effet, force est de constater les dérives en matière publicitaire orchestrées par les annonceurs, les agences conseils, les régisseurs et les supports. Dérives quelquefois décriées par le public et les observateurs avisés.

Pour donc en discuter et lever les équivoques de part et d'autres, Joly Koum et ses co-interviewers Paul Mahel et Jean-Jacques Zé à qui il faut faire le reproche de n'avoir pas suffisamment préparer l'émission dans la mesure où leurs questions dévoilaient leur ignorance totale des usages et procédures au sein des annonceurs, agences-conseils et régisseurs; usages et procédés qui aboutissent à la création publicitaire et à la diffusion des messages sur les antennes radio et TV et sur les affiches routières. Les présentateurs de "Tous à l'antenne" avaient réunis autour de quelques petites tables et dans un décor triste qui rappelle les débuts de la TV au Cameroun (il y a encore bien du chemin à faire) un panel d'invités dont on connait l'activisme quand il s'agit de parler de publicité au Cameroun :

- Gabriel Kouéni qui est en passe de battre tous les records de citations dans Google.com

- Jean Paul Tchomdou dont on s'étonne qu'il ne soit pas sur le plateau en tant qu'annonceur mais plutôt en tant que promoteur d'une association professionnelle qui ambitionne de réunir les pro de la pub. Où sont-ils ces pros de la pub? Ceux qui ont des agréments pour exercer le métier d'agence conseil ou de régisseur? Les freelances stratèges en publicité ou créatifs refoulés qui évoluent dans l'underground? Les humoristes concepteurs rédacteurs scénaristes? Les présentateurs TV?

- Willy Kamayou dans son costume d'annonceur habitué des couloirs de Canal 2 où il négocie volontiers les tarifs de diffusion de ses films TV

- Bobby Shamane, créatif dont on reconnait l'immense qualité à tel point qu'il est plus intéressant pour lui de bosser à son propre compte après avoir arpenté les pièces obscures et bruyantes des département créa en agence pas toujours équipés comme il faut

- Thierry Ekouti de Theli RP, éditeur du magazine de référence de la communication publicitaire au Cameroun ComNews qui tarde encore à répondre parfaitement aux attentes des professionnels surtout au niveau du contenu et de la pertinence des analyses. A cette allure, difficile de concurrencer définitivement le "Mardi Com" du quotidien Mutations passé maître dans le "cirage des pompes" des agences conseil et annonceurs. On a presque envie de regretter l'époque où Bouba Kaélé (aujourd'hui transfuge rangé et bien dans sa peau) "massacrait" quelques campagnes mal inspirées et mal exécutées

- Théodore Ndanga coordonnateur du service commercial de Canal 2 qui devait donner son point de vue opérationnel en tant que diffuseur

Face et avec tout ce monde, nos deux personnalités institutionnelles : Michelle Ebongue et le Professeur Zogo, conseiller technique N°1 au Ministère de la Communication qui tous deux s'érigeaient en pédagogues pour adultes indisciplinés.

Qu'est ce qu'on a pu tiré du débat mené par nos fils de pub nationaux ?

0. Le logo+Typo de l'émission "Tous à l'antenne" doit être sérieusement revu. C'est un rebut de création qui ne participe pas à valoriser l'aspect esthétique des émissions de nos TV locales en général. J'espère que Bobby Shamane leur offrira gracieusement un habillage d'antenne. Côté plateau, l'espoir n'est pas encore permis. Si CRTV n'arrive pas à améliorer le plateau d’Actualité Hebdo (à croire que voir Ibrahim Shérif vieillir sous nos yeux dans un décor désuet) plait à nos pontes de la TV nationale.

1. L'absence dans ce pannel des conseils média. Le conseil et le planning média est une compétence de plus en plus externalisée à l'agence-conseil. Les professionnels du métier continue à créer le flou à ce niveau en intégrant cette compétence dans la régie. En aucun cas, le régisseur n'est pas un média planner. Sur ce plan, Jean Paul Tchomdou a raison de décrier les dérives des régisseurs qui au lieu de proposer les meilleurs tarifs de diffusion des publicités, sont même plus chers que les supports qui leur consentent des commissions. Le régisseur est un vendeur d'espaces et justement parce qu'il achète ces espaces en gros, il doit être capable d'offrir le meilleur prix. Dans un contexte aussi compétitif, il ne faut pas reprocher aux annonceurs de s'adresser directement aux supports.

2. L'attitude suicidaire des agences conseil vis-à-vis des annonceurs et des régisseurs. Comment expliquer que les annonceurs soient pris en otage par leur propre agence conseil du fait du non règlement des diffusions des publicités? L'annonceur qui a entièrement réglé la diffusion d'une campagne auprès de son agence conseil et qui finit par apprendre que le support n'est pas entièrement réglé n'a pas d'autre choix que de s'adresser directement au diffuseur pour les prochaines campagnes. Dans ces conditions, on ne peut pas reprocher à Théodore Ndanga d'être ouvert aux sollicitations des annonceurs pour qui il est important que les campagnes vivent sur les antennes pour assurer un minimum de visibilité. De même qu'on ne peut pas blâmer Willy Kamayou de se macquer avec les diffuseurs pour des raisons d'efficacité dans la gestion des budgets de communication.

3. L'image de Michelle Ebongue s'offusquant de ce que Jean Paul Tchomdou parle d'une association réunissant les professionnels de la publicité au Cameroun pouvant et devant auto-réguler les contenu des messages publicitaires pour qu'ils soient conformes aux lois et règlements du métier, est révélatrice de ce que la chaîne des intervenants de la publicité auront à faire à une gendarme impitoyable. En fin de compte, pourquoi pas adjoindre à la mission de la déléguée régionale de la communication un "bureau de vérification de la publicité" pour éviter toute dérive ?

4. La mauvaise foi justifiée par une contrainte majeure, celle de faire du chiffre, affichée par un Théodore Ndanga qui semble ignorer sa responsabilité à diffuser des publicités de mauvais goût orchestrés par des annonceurs sans foi ni loi et des "humoristes" créateurs véreux assoiffés de publicité mettant en danger l'équilibre psychologique et la santé des téléspectateurs fragiles (les enfants). C'est quoi ce bonbon que plusieurs personnes sucent goulûment? C'est quoi ce bonbon qui se retrouve sur un fauteuil, sans son emballage, et que l'on remet dans la bouche? C'est quoi ce film TV que l'on fait tourner par les enfants et des adultes retords?

5. La parade de Kouéni Gabriel, qui ne rate aucune occasion de parler de ce métier "qui nourrit bien son homme." Qui ne rate pas l'occasion de parler de sa contribution personnelle dans les tentatives d'assainissement du métier. Mais, en fin de compte, il faut bien travailler en attendant que les choses suivent leur cours et surtout que les textes d'applications soient décrétées par les autorités en vigueur. Il faut bien travailler. Il faut surtout vulgariser cette loi, ces améliorations qu'on dit avoir apportées afin que tous accèdent au même niveau d'information.

6. La solitude de Bobby Shamane qui a bien pu se rendre compte que la contribution du créatif n'est pas toujours considérée à sa juste valeur. Il s'est senti obligé de prendre fait et cause pour les chefs de pub que Jean Paul Tchomdou fustigeait à loisir, leur reprochant presque de ne pas être assez imaginatifs ni percutants. Les annonceurs camerounais brillent par leur narcissisme incurable. Vous avez beau déployer toute un argumentaire, chiffres et études à l'appui, l'annonceur n'en a rien à faire. On a beau se réfugier derrière la phrase magique "le client a validé" pour se dédouaner mais c'est la triste réalité. Le client valide toujours ce qui lui plait au mépris du marché. L'annonceur camerounais se prend pour la marque dont il a la charge. L'annonceur camerounais veut, lorsqu'il sort de chez lui le matin, voir ses "affiches" sur son parcours et s'en enorgueillir. Or il oublie qu'il a rédigé péniblement un brief. Il ignore totalement comment juger objectivement une stratégie créa ou média. L'annonceur camerounais joue de son feeling se prenant pour des Richard Branson qui eux, ont créé des marques qui leur ressemble, des tendances qui les accompagnent.

7. Le muselage de Thierry Ekouti à qui on n'a pas toujours donné l'occasion d'exprimer sa pensée jusqu'au bout. Le vice est poussé à l'extrême quand Joly Koum remercie le professeur Zogo de s'être déplacé de Yaoundé pour honorer le plateau. A ce que je sache, Ekouti n'a pas ses locaux à l'Ovalie.

Il est temps que les communicants soient aux places qu'il faut. Il a raison Jean Paul Tchomdou quand il affirme qu'aucun publicitaire n'est intégré dans la fonction publique depuis la sortie de la première promotion Publicité de l'Esstic. Le mieux encore, c'est de continuer à mener la réflexion à travers des rencontres formelles loin des objectifs des caméras et surtout en mettant l’égo des uns et des autres de coté pour mieux codifier le métier. Le titre de l'émission sur ce point vient comme une gifle à tous les panélistes. Avant d'être tous à l'antenne (heureusement ou malheureusement, plusieurs professionnels du métier invités ont brillé par leur absence), il faut se mettre tous au travail.