Bières cherchent positionnement...

Nos brasseurs, c'est bien connu ont un mal fou à positionner leurs bières blondes et brunes dans cette fameuse cible 20 - 35 ans des zones urbaines et péri-urbaines. Et dans cette cible, on tape encore plus loin en excluant les femmes. pas très douées pour lever le coude et assurer des ventes qui explosent. Non, on préfère des bandes de copains qui ne rechignent pas à ce retrouver à la sortie du boulot ou pendant le weekend pour siroter leur breuvage préféré soit devant un bon match de football dans un bar ou un snack où au passage on peut lorgner les serveuses ou tout simplement inviter des compagnes d'une journée pour agrémenter le moment fort.

Bref, dans ce fouillis, nos chers brasseurs ne peinent pas vraiment à trouver leur place. Mais peuvent-ils seulement se targuer d'avoir réussi à expliquer aux 20 - 35 ans le bénéfice consommateur de leur breuvage autrement qu'à coup de promo? Toutes ces marques de bière se veulent tendance, branché et en phase avec leur cible. Pour cela, ils tapent pêle-mêle sur le sport, la musique, l'esprit de groupe, le partage, la détente, la différence et la fête qui sont autant d'attitudes que de valeurs chères aux 20 - 35 ans.

Prenons le cas de Guinness Cameroon SA avec ses deux bières stars, le Foreign Extra Stout et le Guinness Extra Stout (ou Guinness Smooth) dont les publicités ont su toucher avec beaucoup de succès les 20 - 35 ans et même au-delà. Depuis "Guinness et la Puissance est en vous" en passant pas les "Actions de Michael Power" et "Commencez la soirée avec Guinness"ou encore "la signature de Arthur Guinness" pour maintenant célébrer le Greatness rendu à sa 2e phase avec "Accédez à la Grandeur" soutenu par un ambassadeur des plus prestigieux, on peut dire que Guinness maîtrise parfaitement son marché camerounais ainsi que les aspirations de ses consommateurs. C'est beau la pub me direz-vous. C'est beau la R&D puisque la Smooth est venu répondre à cette frange de consommateurs qui n'hésitaient pas couper leur breuvage avec du coca pour trouver un semblant de douceur. Mais au fond, Guinness c'est au-delà de tous les efforts publicitaires et marketing, un produit bien ancré dans la vie sociale des camerounais. Une étude empirique montre que l'amertume de Guinness va de pair avec l'amertume réelle que la plupart des 20 -35 ans vivent au quotidien: incertitude face à l'avenir, difficulté à joindre les deux bouts, le doute, le manque d'assurance. Alors quoi de plus normal que de faire corps avec une bière qui, au contraire des autres bières qui nous vendent la détente et l'évasion, nous inscrit dans la réalité du quotidien. Dans une société en crise, Guinness a su ancrer son produit dans cette mouvance. Si demain les choses allaient nettement mieux? Ne serait-ce pas le glas de Guinness?

A l'opposé, on a une flopée de bières brunes de style Gold Harp ou Satzenbraü qui surfent respectivement sur le mode qualité authentique chère à Arthur Guinness et sur le mode détente. Pour ne prendre que le cas de ces deux breuvages, on peut se dire qu'ils ont du mal à prospérer faute d'un positionnement clair et pérenne. A croire que les bières changent de positionnement au gré du changement des chefs de produits.

Le scénario est similaire su côté du groupe Castel. Mützig est un exemple patent d'une bière qui a perdu de sa substance au cours des années. Depuis "Mützig avec nous" en passant par "Nous on connait la Mützig" jusqu'au poussif "Concours National de la Chanson Mützig" qui en 2010 sera rendu à sa 20e édition, beaucoup d'hectolitres ont coulé, mais malheureusement pas du fait des consommateurs. Pareil pour Amstel Beer qui après son opération Saint Valentin en 2007 nous sert ses personnages aux cheveux grisonnants dans un décor très aspirationnel et qui comble de tout ne veut surtout pas être apparenté à une bière pour femmes et bière aux relents nostalgiques.

A se demander le rationnel derrière le lancement de toute bière au Cameroun: études de marché? test consommateurs? étude de positionnement? Que sont devenues les Jaïka, Doppel, Pelforth blonde, Pelforth brune ou encore King? Qu'adviendra-t-il des marques comme Beaufort ou Gordon Sparks qui ne bénéficient plus d'énormes efforts publicitaires? Que vient chercher Pilsner Pride?

Lorsqu'on lorgne du côté d'un marché comme le Nigéria, force est de constater que les marques de bière assument leur positionnement et parfois même leur perception. Amstel s'y porte bien et à tel point qu'elle sponsorise une émission sur les jeunes talents au Nigéria. Au Cameroun, c'est blasphémer que de dire que Gordon Sparks, Beaufort Light ou Amstel sont des bières prisées par les femmes. Ne dites surtout pas ça aux brand managers de ces marques. Ils en perdraient le sommeil pendant un moment avant de diligenter une étude qui confirmerait cette observation empirique avant de lancer une campagne suicidaire pour la marque à cause du déni du marché.