Ces marques otages de leur charte graphique

il faut avouer que Voodoo a du mérite à se battre pour sortir Orange de son carcan chartique qui le met en total déphasage avec le public camerounais voire Africain.

Orange est une marque forte dont la réputation n'est plus à bâtir bien au contraire. Dans 10 ans tout au plus, elle pourrait figurer dans parmi les marques-religions au même titre que Apple, Coca-Cola, Nike, Channel, Prada ou Dior. Mais alors, dans la pratique, la marque n'est que rêve et aspiration. A croire qu'elle n'a pas su se défaire de son image première "The Future's Bright, The Future's Orange." Oui nous y avons tous cru. Jusqu'au moment où, à force d'être déçu par l'expérience produit, nous avons commencé à prendre du recul, à considérer de loin les offres et décrypter les messages qui allaient toujours dans le ton de la séduction, à la limite de la tromperie pure et simple. Graphiquement, c'est la même rengaine sous le thème la vie est belle, le monde est plein d'espoir, l'avenir est dans le réseau Orange. Comme la nature humaine sait bien faire, chaque concept publicitaire, à défaut de mourir, s'effrite.

Il a fallu passer sur Open avec l'idée d'être plus transparent sur les services et d'aller plus loin dans qualité de service sur fond de couverture réseau plus importante. Mais graphiquement toujours la même rengaine policée, le langage de la séduction n'a pas disparu. On note juste un changement de cap qui vise à s'approprier le parler local. Ah oui, on est open ou pas? On se la joue agressif, incisif, à la limite du vulgaire et ça c'est pas le bêp-bêp. La marque perd un peu de sa magie et les campagnes donnent l'impression d'être de lus en plus bâclées. Les lancements comme la Livebox ou même Internet mobile tapent ostentatoirement dans le montrer-produit que le rêver-produit. Sur le plan instit. c'est le désert total. Nous voyons encore affichés des créas qui n'ont rien à envier à des affiches de films de Nollywood.

Open ayant fait son temps, Orange procède à un repli stratégique et nous propose un cheminement main dans la main, un Plus loin ensemble qui met le consommateur au centre de tout. Le "Je Suis" prend soudainement un sens unifiant, englobant, parfois même solidaire. Et c'est bien décliné sur toutes les campagnes que l'on peut voir sur les chaines européennes et panafricaines.

Revenons en local où avec grande surprise on aurait envie de se dire que Orange déraille complètement. Pour une fois, Voodoo nous sert une campagne tape à l'oeil, précise, directe même si le concept n'est pas des plus finement exprimés mais au moins, on gagne en clarté. On n'enrobe plus les actions tactiques dans une espèce de doctrine en déphasage avec la réalité du terrain et surtout les attentes des consommateurs.

Chez MTN, c'est presque pareil. Avec le Everywhere You Go, on a tout de suite étalé ses ambitions de leadership à l'échelle panafricaine. Une logique qui sera réalité si le deal avec l'indien Bharti est conclu. Mais déjà, avec 100 millions d'abonnés à l'échelle planétaire, la marque jaune pourrait son compteur stagner à cause de sa charte, elle aussi. Depuis la fin du 15% absurde qui limitait carrément l'expression créative des agences. Mais dans bien des cas, on reste un peu sidérés par le manque de cohérence d'une campagne à une autre où un coup on voit clairement l'accroche et un autre coup, la lecture de l'accroche ressemble à un jeu de piste.

MAGGI de Nestlé a profité de sa nouvelle signature pour donner plus de visibilité à son bloc marque. Malgré ses énormes investissements publicitaires, MAGGI est battu à plate couture par la moindre petite action de Honig qui n'est pourtant pas une grosse machine à communiquer. Depuis "Le Secret de la Bonne Cuisine" en passant par "Moi et MAGGI, le Secret du bonheur" pour se retrouver avec "Avec MAGGI, chaque femme est une Étoile" la marque a toujours su créer une certaine affinité avec la femme sans pour autant réussir totalement à terrasser Prodicam et son cube fétiche "Recette du Chef".